Video e Branded Entertainment: il futuro della comunicazione?

TikTok è il canale con più utenti iscritti, e i contenuti social così come gli utenti sono ormai tutti “always on”: in questa realtà che non trova il tempo di fermarsi, ideare prodotti di qualità è indispensabile per emergere, ma può non essere sufficiente per raggiungere i propri pubblici se dietro non c'è una strategia capillare di distribuzione. Di questo abbiamo parlato nel secondo intervento in ALMED (Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo dell'Università Cattolica), con il contributo del nostro direttore creativo Andrea Stagnitto e di Matteo Albertini, Digital Communication Strategist presso la nostra consociata Lifonti&Company.

Siamo partiti da una ricerca: Peter Field e Les Binet, due noti esperti di marketing sull'efficacia pubblicitaria, hanno illustrato come le aziende ottengano risultati migliori quando assegnano il 60% delle risorse totali al Brand Building piuttosto che allocarle unicamente sulla Sales Activation. Cosa significa? Che dedicarsi solo all’attivazione delle vendite, puntando a proporre stimolazioni rapide all’acquisto e offerte promozionali con scontistiche e CTA dirette, non è abbastanza, e serve piuttosto investire tempo e budget in un accurato processo di Brand Building. I contenuti vanno pensati e sviluppati sul lungo termine, e poi diffusi un po’ alla volta per costruire e valorizzare l'affiliazione verso il marchio, che diventa infine unico e riconoscibile per immagini e valori agli occhi dei consumatori. 

Da questa ricerca emerge quanto il successo di una vendita non dipenda soltanto dal prodotto in sè, ma anche e soprattutto dalla percezione del Volto che c'è dietro. Ecco perché il Branded Entertainment, la strategia di marketing in cui le aziende creano contenuti di intrattenimento come film, video, programmi tv o eventi con l'obiettivo di promuovere il proprio marchio in modo sottile e organico senza annunci o spot diretti, sta venendo sempre più apprezzato: perché permette di rispondere alle esigenze del consumatore ma anche di legarvi, nella distribuzione, dei messaggi che siano coerenti con il marchio, veicolando cioè anche un ritorno in termini di fiducia e advocacy. Il Branded Entertainment ha un fatturato in crescita, e come testimonia OBE (Osservatorio Branded Entertainment) le aziende italiane nel 2022 hanno investito ben 619 milioni di euro in produzioni originali e progetti di brand integration (crescita del 264% rispetto al 2014).

La Videostrategy si configura come un'ottima alleata del Branded Entertainment, perchè permette di creare storyline coinvolgenti, introducendo il prodotto/servizio come parte integrante della narrazione, senza forzature; nel video, il prodotto non è più il protagonista ma è la Storia ad occupare la scena, e attraverso essa emerge anche la visione del mondo legata al marchio. Tra i progetti di Branded Entertainment curati da Social Content Factory segnaliamo la webserie thriller multipiafforma “Il mistero sottile", sviluppata per il leader della domotica e della Smart Home Bticino.

Il mistero sottile

Il Mistero Sottile rappresenta un vero e proprio progetto di comunicazione multichannel che sfrutta media differenti per raccontare una storia fortemente interattiva coerente all'identità del brand. Il cortometraggio d'autore realizzato con l'attore Giorgio Pasotti ha rappresentato uno dei primi branded content in Italia.

Il racconto si è sviluppato su diverse piattaforme online in grado di far interagire il pubblico con la storia attraverso una linea principale su Facebook e YouTube e una complementare su Instagram. La web series di 6 puntate è stata distribuita sia su Youtube che su Facebook, totalizzando oltre 6 milioni e 400 mila visualizzazioni, una media di 350 commenti e 530 condivisioni a episodio. Inoltre il sito dedicato ha generato una profilazione di oltre 4000 consumatori finali e il download di oltre 3000 brochure di prodotti BTicino (video disponibili qui). Scopri altri progetti di Branded Entertainment sul nostro sito!

Articolo a cura di Isabella Garanzini, Group Head of Storytelling presso The Story Group