Cos’è la bellezza?
Per il vocabolario è “la qualità di ciò che è bello, o che tale appare ai sensi e allo spirito”. Ma chiediamoci, pensando solamente all’arte, se questa definizione possa esprimere la sensualità delle Veneri pagane e di quelle pudiche cristiane del Botticelli, se sappia restituire la suggestione dei paesaggi fiorenti di simbolismi neoplatonici nelle tele di fine ‘400, e se si avvicini minimamente alla gravità delle fisionomie espressioniste tratteggiate da Egon Schiele. Probabilmente no.
Corpi, paesaggi e autoritratti sono forme diverse di bellezza in cui dovrebbe essere menzionata non solo la soggettività dell’autore, ma anche il contesto in cui questi ha operato (in tedesco c’è un termine splendido ed efficace che restituisce esigenze, desideri e valori di un periodo: Zeitgeist, spirito del tempo). La bellezza è per forza legata a tutto questo, ed è poi vincolata a un altro tempo, è un fil rouge temporale creato dagli infiniti sguardi dei visitatori, che si susseguono giorno dopo giorno ed evocando di volta in volta immagini, pensieri, desideri e sensazioni mai uguali tra loro. Come per le impronte digitali, non esisterà mai una restituzione del Sé- opera che sia identica tra una persona e un’altra, perché ognuno ha il proprio vissuto, che per definizione renderà impossibile applicare lo stesso sguardo al medesimo stimolo, cioè all’opera d’arte.
A fronte di questo, si può dire che la bellezza dell’arte risieda anche nella soggettività, che è stimolata dall’attivazione sia dell’emisfero sinistro (logica) che di quello destro (creatività). Quando non vi è equilibrio tra i due, e tra determinate componenti inconsce, possono generarsi fenomeni estremi quali la sindrome di Stendhal (il perturbante dinanzi a un’opera genera reazioni estreme, quasi di panico) o, in positivo, la catarsi (che per secoli e per numerosi pensatori, da Plotino a Schopenhauer, è stata considerata una via somma di distacco da Sé per avvicinarsi all’Uno, a Dio, alle divinità); un esempio di quest’ultima è dato oggi dalla videoarte in slow motion di Bill Viola, che utilizza elementi basilari (acqua, terra, aria, fuoco) per evocare emozioni primarie che accompagnano in una sensazione sospesa e distaccata, tra fiamme cangianti come i “Demoni” di Luca Signorelli e momenti quieti quanto le onde blu del giapponese Hiroshige.
Ma se l’arte ha effettivamente questo grande potere, perché non goderne di più, avvicinandola al quotidiano e introducendola in luoghi “inusuali”?
Detto fatto: partiamo dagli ospedali.
Nel 2018, con il progetto “La Carrara in Humanitas”, l’ospedale Humanitas Gavazzeni in collaborazione con Museo Accademia Carrara ha voluto riqualificare le sue corsie introducendo 21 opere d’arte. L’obiettivo era garantire a pazienti e dipendenti che lo spazio poteva essere vissuto in maniera differente, riuscendo a concepire se stessi e il rapporto con la malattia in un altro modo; gli sguardi dei pittori, infatti, parlano il medesimo linguaggio silenzioso dei contemporanei, e spartiscono un dialogo senza tempo.
A raccontare con un’accurata narrazione emozionale questo progetto immersivo unico al mondo è stata Social Content Factory - Videostrategy® Agency, attraverso una campagna video e l’adv web e OOH (out-of-home). Nel video, diretto da Nicola Martini, alcuni protagonisti uscivano dai quadri e si avventuravano nella notte fino all’Ospedale. La suggestione aumentava coi secondi, e si osservavano i protagonisti delle opere diventare parte stessa dell’ospedale, con gli sguardi e le gestualità di 25 opere di Raffaello, Mantegna, Botticelli, Hayez, Lotto e Bellini che scrutavano il personale in un dialogo silenzioso e complice.
“Brera in Humanitas” si riallaccia all’esperienza “La Carrara in Humanitas” di Bergamo, solo che questa volta Humanitas ha avviato una collaborazione con la Pinacoteca di Brera.
Di nuovo Social Content Factory - Videostrategy® Agency ha gestito la comunicazione interna ed esterna tramite la realizzazione di un video, diretto da Nicola Bettoni, stavolta impostato su una logica inversa: non sono più i soggetti dei quadri a lasciare il museo, bensì è una paziente ad avventurarsi dall’ospedale alla Pinacoteca. Qui si muove, estasiata e rapita, tra le tele dal fascino immortale, finchè si accorge di essere circondata da altri spettatori. Dopo averli osservati, comprende che si tratta di medici, pazienti e infermieri, intenti in un’azione di ascolto e attenzione reciproca. In pochi istanti, grazie all’escamotage dello sguardo di un dipinto, ci si ritrova di nuovo in ospedale, ma insieme alla paziente ci sono anche le opere a popolare gli spazi di cura: nell’area Check-Up è possibile riposarsi all’ombra del tempio dello “Sposalizio della Vergine”, si cammina verso gli spogliatoi degli infermieri affiancati da 23 metri di boschi e campanili dipinti da Bellotto; si può sognare dinanzi alla versione più celebre de “Il Bacio” di Hayez sugli 8 metri di parete all’ingresso, o, ancora, percepire la dolcezza del tocco delle mani de “Gli amanti veneziani” di Bordon nella sala d’attesa del Fertility Center.
La bellezza, che per Lorenzo il Magnifico è ovunque, come la giovinezza che fugge, non per forza coincide unicamente con la pittura, la scultura, l’architettura o con il fascino astratto delle poesie. Anche il legame con il territorio, che è sintesi di tutte le forme dette sopra, è una forma d’Arte: lo sa bene Kaleidos, il Social Impact Lab di Banca Ifis che ha voluto promuovere iniziative ad elevato impatto sociale, con particolare attenzione a comunità inclusive, cultura, territorio e benessere delle persone. Curando il progetto “Economia della bellezza”, ha avviato uno studio per misurare scientificamente il valore del patrimonio culturale italiano. Social Content Factory - Videostrategy® Agency ha realizzato l’omonimo video, curato da Gianluca Elasti, presentando le tre componenti dell’economia della bellezza (Attori, Luoghi e Servizi a supporto) e gli strumenti di stima usati per quantificarla (machine learning applicato ai Big Data, Analisi Desk con approccio bottom-up e Confronto con operatori ed esperti di settore). Ha poi rimarcato quanto il cuore del Bello si trovi nel patrimonio storico-artistico-culturale e in quello naturalistico-paesaggistico, che con la sintesi di arte, storia, natura e cultura lasciano un’impronta silenziosa e indelebile che giorno dopo giorno influenza ognuno di noi. Da qui il grande successo degli 8 settori dell’eccellenza italiana (agroalimentare, moda, automotive e mezzi di trasporto, orologeria, meccanica e altra manifattura, sistema casa, cosmetica, artigianato artistico), che garantiscono un’innovazione continua grazie all’infinità di stimoli e prodotti di qualità.
L’economia della bellezza ha un prezzo, ed equivale al 17,2% del PIL italiano. Servirà sempre più prendersi cura di questo immenso ecosistema, riconoscendone l’immenso valore, economico, culturale e soprattutto umano.
Articolo a cura di Isabella Garanzini, Group Head of Storytelling presso The Story Group
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